先施公司積極聘用女店員的背後有多重原因。其一，是出於社會與政治上的承諾，致力於擴大中國的勞動力，並讓女性能以更平等的方式參與其中；其二，是出於實際考量——女性的就業選擇較少，因此工資相對較低。但同時也有一種觀念認為，女性勞動者在公共空間中的出現，有助於營造一種特定的氛圍，使購物成為男女皆宜的休閒活動。或許最根本的原因是，百貨公司希望成為讓女性顧客感到舒適的場所，而這目標與聘用女性員工關係密不可分。這不僅需要在空間設計上做出改變——如本展覽其他部分所展示的：讓店面明亮、通風、動線流暢——也需要在思想上平衡人們對女性角色的新舊觀念。
自古以來，我們便可在一些文獻與圖像中看到女性在市集中出現，無論是作為買方還是賣方。但同時，也有不少文獻批評女性在公共市場出現是不合禮教的，或僅在特定情況下予以「寬容」，例如寡婦因生活所迫不得不從事買賣。社會普遍讚揚女性為家庭經濟做出貢獻——例如織布販售——但同時也強調這些工作應在家中完成，不宜外出。
此外，若購物僅是挑選已知所需物品的優質貨、並與精明的商販討價還價，那麼「體面」的女性便沒有親自出門的必要——派一位值得信賴的男性僕人代勞會更合適。例如《清明上河圖》（約1120年）這類著名畫卷中確實描繪了女性在市集中購物的場景——但這被視為節慶特例，就如同宗教朝聖也允許女性短暫出現在公共空間。而即便如此，畫中幾乎所有女性——除了極少數貧困者——都由男性（多為家僕）陪同。
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《清明上河圖》中的兩個場景
（資料來源：tbc）
到了20世紀初，一些為人所知的知識分子開始主張不同的觀點。改革派知識分子梁啟超（1873–1929）在其具影響力的著作《新民說》（1902年首次出版）中指出，若中國要在競爭激烈的現代世界中生存，就必須讓更多女性參與職場。然而，梁啟超同時也強烈批評鼓吹消費主義的行為；他希望「新民」能夠節儉，讓中國能將更多資源投入到鐵路、輪船、現代武器等國家建設的重點領域。
這種矛盾的態度在民國時期仍然存在。改革派普遍讚揚所謂的「新女性」——受過教育的（通常是年輕、城市出身的）女性，能夠靠自己的職業經濟獨立。然而，他們也常與保守派一同批評「摩登女性」，這類女性同樣年輕且居住在城市，但更關注時尚與消費，而非家庭或國家的貢獻。
不過，還有第三種觀點，則將某類女性消費者視為正面的道德典範，認為她們即便步入中年也可以繼續為家庭發揮作用這種理想女性形象是中產階級的家庭主婦：受過教育、外表得體、現代丈夫的知性伴侶，但並不以事業或追求外貌為重。相反地，她們運用智慧來管理家庭：挑選有營養的食物（包括一些中國傳統中少見的食物，如牛奶）、打造舒適且富有文化氣息的居家環境，在預算範圍內為需要工作或學習的男性家庭成員提供休憩環境、培養健康的子女，使他們不迷信、具政治意識，並願意為國家貢獻力量。
簡而言之，她的家庭管理角色，也就是家庭的「採購經理」，負責在日益多樣化的商品世界中做出明智選擇，幫助家人成為合格的現代公民。
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阿華田與好立克的廣告：兩款西方品牌的調味牛奶。
這兩種飲品當時在中國尚屬新奇且價格偏高，廣告宣稱它們能讓中國人更強壯、更有能力在國際競爭中脫穎而出。
（資料來源：tbc）
雖然這種生活方式所需的商品往往超出多數女性的經濟能力，也無法確定有多少女性真正嚮往這樣的角色，但這些對女性身份的思考都或多或少地將消費主義和時尚潮流的概念融入到傳統的家國情懷之中。從中國的現實處境出發，人們通過對比西方或日本的消費行為習慣，為自己的生活賦予新的「使命感」。對行銷人員而言，這是一個非常有力的工具——而且與像先施這樣的百貨公司所追求的目標與需求完全契合。
